广告民族主义
时间:2005-05-19

把这种传播形式称作“商业广告”是有误导作用的,因为它们蔑视商业语言,主要凭借符号和宗教语言来传播信息。——Neil Postman《童年的消逝》

很长时间没有看电视了。电视节目看来还是和以前一样难看——当然,我知道作为一种垃圾文化,国外的电视节目也好看不到哪里去,但他们的电视广告至少比我们的好看一点。正如有人问传播学家马歇尔·麦克卢汉,为什么电视总是报道坏消息,他回答说,并非如此:电视广告是好消息。

有一段时间,我们经常可以看到满带民族自豪感的广告:“海尔,中国造”、“中国人自己的XXX”、“干干净净中国人,奇强(洗衣粉)”、“民族力量,南孚电池”、“今麦郎,中国品牌,中国味道”……至于“养育了中华五千年”这样悲壮的男低音,难以想象竟是龙丰小麦的广告词。

这些Slogan,与其说是广告词,不如说让人联想到1930年代刷在江西红区黄泥墙上的标语。这种急切表达出来的膨胀的自信或许只是片面地反映广告主的好大喜功的价值观,但某种意义上来说,我认为这种泛滥的标语正是民族主义暗流汹涌的潜意识的表现之一。

值得玩味的是,还有一类广告词也一直泛滥到现在:“双汇冷鲜肉,国际标准”、“XXX,国际品质”……这是与另一个令人生厌的急功近利口号“与国际接轨”密切相关的。

我不认为喜欢大喊“国际”和“中国”的两派是相对立的,相反,他们是同类,甚至根本就是同一个人——这是一个硬币的两面。在我看来,这些相互矛盾的口号再清楚也不过地表达了在这个嘈杂的年代里,我们这个民族的困境:自豪与自卑、羡憎交织、浮躁急切地想得到肯定。

从专业广告的角度看,这些广告词甚至根本就不能算是一种商业定位。广告学就其原理而言,最关键一点在于它必须简洁明了将一个核心价值传达给消费者,使其能获得某个利益点,或在他身上创造某种需要。在现代广告的发源地美国,由于其基督教新教文化的传统,这一点更鲜明:广告总是宣扬产品所带来的好处,最好能免去七宗罪里的一宗。

美国报纸广告调查的创始人D.Starch曾提出与人的消费行为密切相关的10种动机,按强度排列依次是:食欲、对子女的爱、健康、性吸引、对父母的爱、功名野心、享乐、身体舒适、占有欲、别人的赞赏。广告,无非就是提供诱因,告诉他们满足这些需要的可能性与现实性,然而,在这些诉求,都没有,也不可能有类似于近年发生在中国的这类口号。

上述提到的中国广告却很难说是以消费者的这一意识为中心的,很难相信一个消费者能够从“龙丰小麦,养育了中华五千年”中得到什么利益点——因为这本身就是政治口号的拙劣模仿,所制造的是一种虚假的恢弘气势,因此也和政治口号一样空泛无物,却没有传达给一个理性的消费者任何有商业价值的信息。

当然,我们也可以说“中国自己的XXX”可以激发民族情绪,使国内消费者为之吸引;“国际品质”也可能使消费者确信品质的优良。然而,民族主义口号本身就将对品牌的国际化努力形成阻碍,而真正“国际品质”的品牌却也很少宣传“国际”,相反,他们都强调对不同文化市场的适应性并推出相应产品,所以洋品牌名字土(“宝洁”等等),本土的杂牌倒是经常取得很洋,一连串拗口的仿佛翻译过来的音节。而卫浴设备中的一个名牌,甚至根本就叫“美标”(American Standard),才不管什么“国际标准”——美国从医药制造到度量衡体系,都是非常不“和国际接轨”的。

广告作为一种大众文化,很大程度上反映了我们这个时代人群的潜意识心理。我们所受的教育和沉浸在其中的价值取向,也会在这其中无意识地流露出来。由于广告是一种彻头彻尾的商业行为,是需要花大量金钱去传达的利己信息,因此也很容易看出多数本土品牌自己的看法,即:什么样的流行口号会被大众接受?

中国的电视屏幕,其实一直是不太商业的,因为舆论阵地是党的喉舌。大概也只有在中国,才会有“传承文明、开拓进取,中国中央电视台”这样的广告,并把电视剧严格地当作一种艺术形式,而非只是肥皂剧来处理——在我看来,CCTV的这个口号不但可笑,也是狂妄的,电视台竟可以担当起传承文明的重任吗?这不过是一种虽然很坏,但一时难以取代的媒体形式罢了。


  发表于  2005-05-19 20:35  引用Trackback(0) | 编辑 

评论

为了迎合某些yy消费者和监督者的低级趣味
Cy ()   发表于   2008-05-05 14:10:08

最近我看了一个满搞笑的外国广告,是卖啤酒的.

画面和音乐是很唯美的,没有一句台词.背景象安徒生那样时代的感觉.一个作家在自己简陋的小阁楼勤奋写作,屋外物换星移,过了几个寒暑.终于有一天,作家写完了.拿着书高兴的冲到酒馆跟老板要那种啤酒.可是他的硬币不够,外表象守财奴一样的老板刁起眉毛.

下一个画面出现.作家在酒馆举起手中的啤酒,做享受状.另一边,老板正坐在凳子上签名售书,贵妇人粉丝排成长队,但是她们一边让他签名,一边用尖刻的眼神怀疑的目光打量他.老板不好意思的得意着.
weatherman ()   发表于   2006-11-05 19:41:28

同意维舟的看法!不过讲一个真实的笑话:

洋广告也有水土不服的时候.以前我在宜家工作的时候有一年来了个洋marketing 总监据说此人在英国策划的许多广告曾获大奖。他来中国后第一个案例就是当年的例行夏季清仓甩卖。这位老兄用了一个整版,大字是“招聘有六块腹肌的男士”小字是“宜家明天开始清仓”

结果到了第二天顾客没见增加,人事部却忙坏了。很多人问"你们的搬运工一定要有六块腹肌吗?我腹肌不太好但我很能搬东西的!"

此事多年来一直是我们的经典笑话。

此公后来又添了不少笑料但职位却一直在升。
 回复 Morris 说:
呵呵,中国消费者还不习惯这类幽默感。不过至少他想要达到的轰动效应倒是有了,虽然来的不是消费者,而是搬运工。
(2006-03-01 20:32:53)
Morris ()   发表于   2006-02-28 18:13:58

不是很赞同维舟的看法。电视本身是一种大众文化,但不是垃圾文化!难道大众文化就是垃圾文化吗?其次,相信你也知道,传媒要担负起一定的教育功能,从这个意义上讲,传承文明有什么错误?难道你从未从电视上学到一点科学和人文知识?只要你学到过,它的教育功能就实现了,而“传承文明”也就不是一句空口号了。
 回复 summerday 说:
多承指教。我只是觉得,媒介作为一种传播形式,其传播的内容可能反而是次要的,主要是这一形式本身就引导和规定着我们接受和看待事物的方式。
(2005-05-23 12:22:56)
summerday (http://summerdayrun.blogbus.com)   发表于   2005-05-21 23:43:23

现在的广告无非就是狂轰乱炸,先混个脸熟。至于是否有美感根本不是广告商关心的,他恨不得每秒中都是“XXX,XXX”,每个画面都是他的产品。最痛恨的就是一个拙劣的广告在一分钟之内连续出现N次。这种疲劳轰炸让人作呕。
雪舞 ()   发表于   2005-05-21 15:38:29

Business Week上说,钙中钙的广告犯了所有美国广告书的戒律,但是仍然很有效。
mas (http://dabenxiong.blogbus.com)   发表于   2005-05-20 12:59:27

seen i been





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oii ()   发表于   2005-05-20 11:00:02

最近在CCTV5看到华X涂料的,以一相扑士象征日本,自己获得的却是白种人的肯定, 别扭!
lukesun ()   发表于   2005-05-20 08:44:15

维周一反省,我才发现,这就是新中国的典型趣味。难怪当我看着后宰门的小学生朗诵“爷爷,您回来了”的时候,并没有觉得多么可笑,因为小学红五月歌咏比赛时候,大家都这么朗诵来的。
mumutu ()   发表于   2005-05-19 22:04:23
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