双龙会
时间:2005-09-14

下午连听两场创意比稿。在这行里干了六年多,参与比稿早有多次,不过第一次以旁观的态度同时听两家的稿,感受截然不同,不免触目惊心。

这可算是一次残酷的搏杀,对参与的两家公司YR和BBDO都有标志性的意义。在陆续丢了客户几个产品线之后,对YR来说,如果再把下半财年这个3100万预算的案子丢掉,则下场指日可待,甚至上海公司关门也未可知。事实上,客户将他们做了3年多的品牌拿出来重新比稿,本身就已经说明了问题。而对BBDO来说,他们已经漂亮地接下了客户之前放出的几个试探性气球,这次如果抢下,毫无疑问将为自己增加一个年预算8000万的客户,并且按照这一上升势头,不排除将来取得更多生意。

可以想见,在之前的13个工作日(+6个周末)里,他们都没睡过好觉。

下午4点,演出开始。YR来了15人,看样子是倾巢出动了,加上客户8人,我们Media Agency2人,不得不改换在一个最大的会议室提案。这也是我和YR开会多次以来,他们第一次没迟到——我进会场时,惊讶地发现他们已经利用首场的优势,把会场布置了起来。

看他们布置的时候,我甚至一度还觉得有点为他们难过,在我看来,经过客户长期的抱怨,他们毫无胜算。但提案开始后,我发现他们仍然不失为值得尊敬的一家公司。主讲的老外Chris Jacques颇有风度,之后的一个小时内,他的提案技巧给我不少受益——后来我才知道他是YR的亚太区CEO,我之前还没跟业内Title这么高的人交换过对创意和媒介方面的专业意见。

他们显然非常深刻地意识到了危机感——对于他们的创意表现,即使是我们这样的Partner,以往正面评价也不多。对于这次的三款新品,他们都准备了非常多的创意——加起来超过25个,其中唯一需要拍TVC的产品,竟准备了8个TVC脚本。整体的创意风格虽然不是那么尖锐、叛逆、先锋,但至少也是平稳的、讲究的,并且看得出来耗费了大量心血。

所有的TVC脚本都做成了小电影,而不仅仅是storyboard,背景音乐也配置得不错。其中一条我很喜欢——事后Chris Jacques向客户推荐的也是这条。有一阵,我甚至想,如果他们早一点有这种危机感,可能也不至于落到今天要比稿的程度。不过他们提案的6个人中,有5个是生面孔,未必是将来稳定的服务团队,这是一个重大隐患。

第二场BBDO只来了8个人,也有高阶首脑——亚太区副董事长,但却是来压阵,并未上场提案,只不过最后在座下总结了两句。讲了不到半小时,我就发现这两家风格上的重大差异:YR是明显的Account Service主导的公司,对所谓品牌管理等等的理论比较严密,在提案中创意也被融为其中一部分;而BBDO的理论相比起来相当直接简略,剩下全是创意发挥的余地。这种方式倒是很直觉地抓住了品牌本身有具有的叛逆、甚至拽、挑衅的味道,所谓“不是function,而是attitude”的问题。有几个创意敢于突破,有一种打破范式的决心和破坏力,但整体上却不免给人有一点随意、准备不足的感觉——几个TVC的storyboard不过是黑白素描稿,这远无video来得直观。

三个小时听完,我仍然一度沉浸在现场的气氛中。结果看来并不是那么明显地可以判决,或者说,这取决于客户将偏重哪个方向——虽然就我本人而言,我更加赞成BBDO,无他,创意的尖锐和破坏力,以及服务团队的实际支持度(YR日常服务的团队今天基本都没上场)。

两场结束,客户方的小姑娘笑笑扬手说:“今晚就会见分晓,一分钟定生死!”听来别是滋味。在这一刻,我想自己以往在媒介提案比稿的时候,台下的人大概也是这样,就像今天我所见到的,不少客户仍间歇性地低头在电脑上打字,做着自己的事。

不管谁将胜出,至少我对他们都有一种出于职业上的尊重和敬意、甚至敬畏;非如此,我认为这种判决是残忍的。


  发表于  2005-09-14 20:58  引用Trackback(0) | 编辑 

评论

精彩!

连我这个门外汉都看得津津有味呢:)
totozi ()   发表于   2005-10-10 14:17:24

精彩!我还没有看到过这种提案,虽然我这个月回了上海后也是在一家传媒公司做事。
Qing ()   发表于   2005-09-26 14:12:03

貌似BBDO胜了。。。我们DN要更加忙了
mas_chicago ()   发表于   2005-09-16 09:40:21

老大,以后乱七八糟的文章不用写了,就写些类似这样的文章。阅读率会很高的:》
 回复 judgging2002 说:
呵呵,可有的人也觉得类似这样的文章,才是“乱七八糟”的呢
(2005-09-16 08:03:43)
judgging2002 ()   发表于   2005-09-15 20:51:24

一口气看下来,真是精彩
雪舞 ()   发表于   2005-09-15 12:49:46

挺残酷的,也正常。
无法 ()   发表于   2005-09-14 23:55:53

哈哈,我们3个人凑在一起看完了你的报道
dn ()   发表于   2005-09-14 22:14:36
最后更新