谁是“13亿消费者”和“公众”?
时间:2012-07-05

自近代以来,有一个对中国的想象始终在西方人心目中占据着重要位置:那就是一个由数亿人组成的巨大市场。中国人自己以往倒是从未这样看待本国的,因为传统中国的商人,即便是煊赫一时的徽商和晋商,也只不过是活跃在一定区域之内,还未必把全国看成是一个巨大市场,更不习惯把所有人都看作是潜在的顾客。不过,那种“数亿消费者”的想象一旦成形,就有了令人沉醉的惊人力量,就像鸦片战争时代英国人所设想的那样,“即使中国人的袖子加长一寸”,也足够曼彻斯特的纺织工厂忙上很久了。

在很长时间里,这只是一个神话(有时甚至是笑话);就像基辛格在回忆当初打开中国大门时曾说的那样,当初有人谈及中美和解除了政治意义之外的经济可能性时都哈哈大笑,这在1970年代初是正确的,当然没人觉得中国能卖什么东西给美国,也不觉得美国能卖什么产品给中国消费者——那时有几亿中国人,但对美国商品来说没有多少消费者。

从某种程度来说,理想的现代消费者和中产阶层基本上是同义词。太高层或太低层的社会阶层都很难开辟成为一个消耗巨量商品的市场,而且,也只有中产阶级才会格外焦虑地不断通过购买商品来获得身份认同感。正如经济史学者黄宗智意味深长地指出的那样,“毋庸说,正是这样的好几亿中产阶级消费者的想象在促使跨国公司在中国大规模投资。”

美国记者卡尔•克劳曾在1937年基于其在上海的经历写了一本风行欧美的《四万万顾客》。那时“四万万”是全中国的人口(犹如现在许多人也喜欢说“13亿消费者”),但事实上今天中国仍然主要是四万万顾客——如果按全国一半的城镇人口中,那三分之二较有经济能力的人口来计算的话。就像李光耀说的“当我们谈到亚洲时,我们通常其实是指中国”,当人们如今谈到“广阔的中国市场”时,实际上指的也是由中国的中产阶级所构成的那部分市场。

仔细看看密布在我们周围的广告就会发现,它们所代表的品牌事实上都是卖给同一群人的,那就是城市中产阶层,尤其是20-45岁之间中高收入的那部分城市中产,而这正是出于上述显而易见的理由:市场通常就是由他们所构成的。广告中的画面和话语所传达的信息、态度、价值观,也大部分都是中产阶级的,例如一种昂扬向上的生活态度、一种由自己把控的人生、一种不知由何而来的快乐和自信(广告中常常声称是由于用了某种商品,例如牙膏或洗发水),他们的家里则整洁、美观、符合现代审美(这是家电和装潢品牌广告中屡见不鲜的),更重要的是明确表示:拥有那些商品,才能拥有和维持与之相连的生活方式。

广告很少试图改变消费者的态度和习惯(因为那常常付出大笔广告费后以失败告终),最好的办法是诱导、暗示、劝说和迎合。当中产阶级表明反对转基因时,金龙鱼立刻会表明自己不含转基因原料;当中产阶级崇尚环保时,许许多多品牌都纷纷拥抱绿色主题,表示自己关心地球还超过它们的顾客,以至于现在不得不发明一个新词“漂绿”来形容这一类现象。你无法反对和呵斥你的顾客,你只能顺应他们的想法。就这样,在市场经济逻辑的推动下,劝诱人们购买商品的广告,事实上也成了展示中产阶级价值观的一个最大的、无所不在的看板。

中产阶级确实也比其他群体更需要这些商品和广告。无论在哪个社会,上层和底层的人通常都是“不可见”的,他们的生活在公众的视线之外,人们常常只能间接地了解一些他们的生活,正如他们所消费的东西常常也很少为人所知,对中产来说,这两个阶层的共同特点就是他们的生活事实上都是自己无法设想的。相比起来,活跃而一心想要攀上更高社会阶梯的中产阶层,则更经常地试图通过拥有某些商品和服务来获得自己的存在感和身份认同感。就像在西方现代化过程中曾发生的那样,新兴的中产阶层间接地通过象征的形式来改进自己的社会地位:他们通过时装打扮来展现自己个性和表现自我,他们追逐时尚,彻夜排队购买iPhone,他们如今也普遍认为一个中高收入的家庭“理应当”买辆车。在消费这些的时候,每个人其实都觉得在向自己所设想的美好生活迈进了一步,只是中国中产阶级的崛起速度极为迅猛,而旧有的等级、效忠及社会控制的传统规则都已失效,因而人们有时表现出对时尚极为渴望的姿态,这一点西方学者早已说过:“中产阶级最无力抵抗时装的要求。”

对这些特定的消费者来说,拥有商品和拥有某种生活,常常是一回事。因而许多广告也就大打“尊贵”路线。确实,一贯强调藏富和不露财的中国人,如今出现了许多炫富者,而即便是普通人,事实上也普遍把商品与个人身份联系在一起——如果你仍在使用五年前的诺基亚手机,那么在高层商务会议上你大概会很不好意思把它放在拿出来放在桌面上,因为别人不会称赞你的忠实,而会怀疑你的品位、价值观、甚至能力(你是否太守旧而无法跟上新技术潮流?)。这些选择无所不在,也不仅限于商品,也在环绕你周围的服务上:你的孩子在接受双语教育吗?你平时去哪里放松?在香港和台湾、以及现在渐渐地也在大陆的一线城市,雇佣外籍佣工也已成为新中产阶级的身份标记。

中产并不是一个有组织的群体,但在市场经济的逻辑下,他们却能使社会潮流无声无息地按照自己的意志来变迁。理由很简单:没有人能忽视这些顾客的意志,即便你或许并不赞同。就像数十年前卡尔•克劳在《四万万顾客》中所说的:“几乎所有(西方)医生都否认人参具有任何医学价值,但美国每年卖给中国的人参多于药品。”如果有足够多的人想做某事,那么即便它看上去很疯狂,由此而催生的商机也会驱使人们形成一股新的浪潮。

如今,广告、流行歌曲、媒体,已经成为中产阶级生活态度的最重要载体,它们不但源源不断地反过来强化中产阶级已有的态度,而且也吸引着那些新的人群迈进中产阶级生活的门槛。曾获诺贝尔奖的经济学家Gunnar Myrdal曾说,在亚洲的许多社会,底层群众很少参与主流政治活动,被称为“公众舆论”的其实常常只是那些国家中产阶级的意见。如今,我们也正在目睹这样一个过程:中产阶级的意见、生活方式、观念和态度,正渐渐成为“社会主流”。


  发表于  2012-07-05 20:23  引用Trackback(0) | 编辑 

评论

看weib的网址,我读出“维舟是王”
 回复 珂珂 说:
拼音可对应许多不同的字,我还没那么自大。这原本是从“维舟试望故国”一句截下来的,因为weizhou当时在blogbus上已有人注册,所以就截了前面四个字。
(2012-07-17 20:24:14)
珂珂 ()   发表于   2012-07-17 09:45:13
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