南昌的焦虑
时间:2006-12-16

在中国的省会城市中,南昌一向默默无闻,如果不是回顾八一起义,全国新闻中也很少谈到它。不过最近半年多来,它却进入了国际新闻的视野。今年7月,南昌出人意料地入选联合国《城市发展报告书》中“全球十大最有活力城市”之列,此事引发美国《新闻周刊》和《亚洲华尔街日报》的报道,并将之视为二级城市新兴浪潮的代表。

这些报道中都提到,曾被忽略的“中部陷落地带”的南昌,却创造了肯德基、沃尔玛的全球单日单店纪录,其消费热情令这些店家也十分意外。南昌的第一家肯德基店是2000年8月才开张的,结果引来汹涌的人潮排队进餐,连续23天刷新全球纪录。的确,这种激情看起来不像是去消费的,而像一次狂热的宗教朝圣活动,虽然二十年来消费主义一直是占优势的新宗教。

这无法用口味偏好和人均可支配收入等数据来衡量,而不如说是近年来不断高喊“与国际接轨”而导致的一种全民焦虑,把它视为一个内陆城市压抑情绪的爆发,并不为过。这让我想起1997年大学时,曾听一个山西同学说,他到厦门前从没吃过肯德基或麦当劳,当时他笑着说:“什么时候也让我们山西人民吃上肯德基啊!”

工作后有一段时间经常加班,晚餐通常就是肯德基或麦当劳。一同事说,肯德基在上海开第一家店时,她去排队买了鸡翅吃,当时的印象是“世界上怎么有这么好吃的鸡翅?”不过这么美好的感觉以后再也没来过,加班天天吃KFC,使她倒足了胃口。在其成功的广告攻势下,这两家快餐巨头也赢得了大批儿童的欢心,我表姐那时就以“带去上海吃肯德基”来作为对儿子考试成绩的奖励,那时崇明岛上也没有肯德基。在一般人的心目中,肯德基套餐20元左右的价格也不便宜,我的朋友老灰直到去香港,发现在那里肯德基/麦当劳套餐是最便宜,才逐渐明白为何要称之为“垃圾食品”。

垃圾食品不会自认为是垃圾食品。在其广告中,总是说它精选原料,简直是世界级美食!广告有效地利用了人的心理,总使人觉得自己在某产品上的消费是“赚了”。1980年,KFC在日本开店,博报堂为它做的广告竟将它说成是“美国南方贵族的传统食品”,这使当时生活在日本的美国人也大感意外(《无约束的日本》)。“来自美国、味道纯正”总是一种有效的标签,因为人们买某一产品,从来不仅仅因为产品本身。麦当劳的日本总经理田藤太在1976年一次接受采访时称:“如果我们吃上一千年的汉堡包,我们就能生出金发。当我们成为金发——我们就能征服世界。”

毫无疑问,假如肯德基是来自墨西哥甚或阿富汗,即使它的鸡肉仍然那么好吃,至少排队的不会排出三条大街以外去。人们总有一种隐秘的心理,潜意识中相信“一个人吃什么,就会成为什么”。日本明治维新时期的“鹿鸣馆时代”,也曾流行模仿西方人吃牛肉,“说是吃了牛肉就文明了”。南昌爆发出来的这种全民焦虑,正如战后的德国那样,当时这个战败国的青年立刻模仿到的一些美国文化是嚼口香糖、喝可口可乐、看彩色漫画栏,“每个人只模仿到他人文化中较容易的、最表面的,却也是最没价值的”(《攻击与人性》),较有价值的社会行为却不是那么容易模仿的。

改革开放初期的中国,一度把牛仔裤视为“资产阶级自由化”的象征——这正是一个典型的图象。牛仔裤在美国本身是贫苦阶级所穿,可经过美国流行文化之后输出到各国,它的起源就已不再重要,重要的是:它是美国流行文化的象征,因而成为一种时尚,甚至要模仿美国流行的那样,把裤子磨几个洞出来,那才酷。1970年代的苏联青年在黑市上寻找美国的粗斜纹布裤,而价值观则倒了过来,“对我们来说,粗斜纹布裤不是贫穷的象征,而是财富和优裕生活的标志。这就是它成为黑市中最畅销的商品的原因。”(《俄国人》)

一个伊朗女孩子,可以通过听Michael Jackson的音乐、穿牛仔裤,沉浸在其中,想象自己完全变成了一个“美国少年”(《我在伊朗长大》),在这其中,关键的不是美国货的质量,而是其出产地所象征的文化、心理上的高度优势使人膜拜,因此使商品具备了极大的附加价值。美国文化一直被人认为很肤浅,但也正是这种肤浅,使它所向无敌,因为它很容易模仿——一个人想成为欧洲人,需要与其人文背景融合,但想成为美国人,只要穿牛仔裤、吃麦当劳、抽万宝路。

美国同时又是现代广告的发源地,这些广告的基本原理就是诉诸人的基本欲望,并在广告中许诺一个极简单的满足方案。现代广告常常是以售卖生活方式来推销产品——它告诉你,如果你买该产品,生活将会变成怎样。20元买一个肯德基套餐就像“放下屠刀,立地成佛”一样,只需要履行最简便的手续,就能满足你的渴望。煽动和创造出欲望,再许以最简洁的可操作性,这实际上在大规模的政治/宗教运动中也是常见的手法。

南昌的这种爆发的压抑,让我想起《再见列宁》一片中的场景:柏林墙倒塌后,东德人涌入西柏林的酒吧,黑压压鸦雀无声地聚集在一个电视屏幕前观看上映的脱衣舞表演。“腐朽的西方生活”实际上正是由于被禁止,才拥有特别让人神往的力量。我并不抵制肯德基或麦当劳——事实上这么说吧,我认为抵制这些垃圾食品最有效的办法,就是放开市场,等附加在它们之上的光环去掉,人们自然会认识到:原来也不过如此,难怪叫它垃圾食品。


  发表于  2006-12-16 22:18  引用Trackback(0) | 编辑 

评论

没有在美国生活过的人,在观念中绝对将美国神圣化了。在那里生活过后,才能体会美国的苍凉与乏味。
enemywind ()   发表于   2007-04-23 21:32:12

每个人只模仿到他人文化中较容易的、最表面的,却也是最没价值的”(《攻击与人性》),较有价值的社会行为却不是那么容易模仿的。



说的太对了。
enemywind ()   发表于   2007-04-23 21:29:14

三天前看的这一篇,三天了,念念不能忘……今天终于抄下来,贴到我的小本本里去,尽管新年里BLOGBUG只给了我一片漆黑的天:|

再谢谢维舟,也问苏打好:)
 回复 emma 说:
好久不见,emma:)
blogbus这次改版,我的版式也变得有点奇怪,之前看到你那里黑糊糊的,还以为是你自己调整的,原来也是承改版所赐,难怪你要说“blogbug”啦,哈哈
(2007-01-09 09:05:26)
emma (http://emmainthesky.blogbus.com)   发表于   2007-01-09 02:23:15

肯德基里不全是垃圾食品,比如其自由进出良好卫生的环境,土豆泥,柚子茶,玉米,胡萝卜餐包等等。进去吃不要老选择那些油炸的东西就行了。
Sicilia (http://neverdoright.blogbus.com)   发表于   2006-12-23 19:36:34

最后一句说的真好。忽然就想起在开封的犹太人来了。他们被同化的多么彻底。



不过肯德基之类的,可能对很多人代表的就是美国。要把“吃美国”这样的心态消除,或者不是放开就能解决的
0_0 ()   发表于   2006-12-23 13:05:30

這種表面模仿帶來的精神麻醉,至少可以讓人更加開心一些,這也是它的主要作用。如果欲望無法被滿足,虛僞的自我欺騙不是顯得更加“人性化”一些?
halida ()   发表于   2006-12-19 20:26:46

我们出口美国的牛仔裤,也应市场需求,大都磨出了洞。难道美国人民都想过把贫民的瘾吗?
 回复 小D 说:
这就是文化心理问题了,就像一些陶器,有意要做得朴拙粗砺一点,一旦这成为审美标准,精细就反而是次品了。
(2006-12-19 14:03:28)
小D ()   发表于   2006-12-19 12:18:51

记得博得利亚对于消费社会状态下商品价值属性所做出的评论,基本上颠覆了马克思使用价值决定交换价值的规律
Frank Dai (http://frankdai.org)   发表于   2006-12-17 19:43:07

你引用的这个作者是转贴的,转自宁波的BLOG,宁波也是转贴的。有趣的是她转时在里面加了宁波注,只要想到以后南昌人的注也会被转贴我就觉得有趣。
breezee ()   发表于   2006-12-17 16:59:32

"美国文化一直被人认为很肤浅,但也正是这种肤浅,使它所向无敌,因为它很容易模仿——一个人想成为欧洲人,需要与其人文背景融合,但想成为美国人,只要穿牛仔裤、吃麦当劳、抽万宝路。"



这段话还有文章最后一句都说得精辟。
挥雨 (http://www.freeyu.com)   发表于   2006-12-17 16:18:37

广告最喜欢的就是杜撰概念。。
emma yu ()   发表于   2006-12-17 00:13:42
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