操控想象
时间:2009-08-01

很多旅游地我们一辈子只去一次:根据一些间接信息和想象,我们旅行去远方,这次亲历所带来的直接经验正是出发之前我们想要知道的,但以后很可能再也用不着了。因此关键的问题正在于“人们来之前都想了些什么”。不管怎样,事实是:人们对某个地方的印象都是通过各种媒体或个人的信息渠道有选择性地建构出来的,最后经过大脑的过滤,形成一套高度简化的画面。正因为这种想象往往最终决定了我们的选择,它太过重要,因此渐渐地不再是个人的事了。

很久以来,人们认识世界的模式已经发生了微妙的转变。例如:地图本来是对真实世界的描述和简化,但我们当我们到一个陌生地方时,我们都会依赖地图来认识当地。这一点如今愈发明显:正是这种生产出来的知识,而不是真实的世界本身,操纵着我们的想象和认知。有一个真实的笑话:一队广东游客飞抵雅典,参观完一些文化遗址和市区后向导游抱怨:“为什么带我们来这里?我们要去的是希腊!”说话的人可能确实并不知道雅典就是希腊首都,但他的话有一处耐人寻味的地方:即在他脑海中,那种“蓝色大海白色房子”式的浪漫所在才是希腊,他只不过犯了一个很多人都常会犯的错:用想象的图式来指引自己追寻真实世界中的对应物。这也就是古人所讥讽的“按图索骥”——然而被成语中理性所不取的(又如“以貌取人”),其实往往都是我们下意识中的自然反应。

Edward Said在《东方学》等一系列著作中已经说得很明白:西方的文化霸权往往决定了人们观看世界其他地方的方式。他说得没错,这些偏见深深隐藏在整个文化结构中,以至于想得越多就越让人悲观地意识到:清除偏见实际上是根本不可能的。或者这么说:偏见正是人们认识世界和他人的方式。不仅“东方学”如此,发展中国家看待西方的“西方学”只怕包含着更多的误解和偏见,只不过这种知识结构尚未处于话语上的支配地位。当然,对于旅游业来说,关键处正如帕累托所说,“不要反对偏见,要利用它。”

每个人都是根据自己有限的信息来编织对某一个旅游地的印象的,而信息获取的途径无非是公开的媒体渠道、书籍、影像或个人社交网络等。通过对这些信息渠道的渗透,并加以有重点的强调,就能够使人们的想象朝向某个方向发生转变。“印象操控”(impression management)一词容易给人一种无形的手摆布人群的感觉,但实际上它的影响力常常是以极柔软的方式(soft approaches)进行的,并迎合和利用人们的主观偏见及感受。尤其在现代广告和公关的影响下,这种印象的建构常常不是支配而是一种共谋。正是因为中国人常常在主观上严重倾向于“蔚蓝爱琴海”式的浪漫想象以及自发地分享相关信息,以至于造成对希腊的一种牢不可破的单一印象。如果做一个民意调查,我相信大部分人对希腊的印象除了“蓝色大海白色房子”、古希腊文化、奥林匹亚之外,大概并无其他,而当他们去旅游时,对后两者又多半是没有兴趣的;仿佛希腊这个国家从古希腊之后就经历一个连续的断裂而一跃变为现在这样一个浪漫群岛之国。我一个朋友曾在希腊驻北京领事馆工作,据她说希腊也曾想推广一些文化遗址的旅游,但在国内根本乏人问津,国人都是想去地中海的希腊海岛游。

这种偏好也折射出一种现代性:即现代人常常是极为缺乏历史感的。无论马尔代夫、普吉岛、地中海希腊岛屿、塞舌尔、大溪地,这些海岛的照片常常十分相似,既没有空间上的差别,也没有时间上的流逝感。有历史感的那些希腊文化遗址,则是人们意图避而远之的。这种心理也有利于旅游地在编织自身形象时抹去历史性,香港旅游的口号“动感之都”、新加坡旅游的口号“非常新加坡”等,所试图展现的都是一个绝对现在时的多彩形象——这个形象没有历史,没有未来,只有现在;即使有历史,它也仅仅只是“作为现在的历史”而出现的一个点缀画面。

现在韩国济州岛在广告中也被塑造成一个“流光溢彩的美丽神秘之岛”——虽然电视广告上还打着“世界自然遗产(火山岛和熔岩洞)”的字幕,但真正能打动国人的还是它“免签证”休闲旅游这一点。通过旅游业、广告和公关的传播,济州岛在许多人心目中已俨然成为一个“浪漫之岛”、“蜜月之岛”(至少是韩国的),一些游记中将之视为“韩国年轻人度蜜月的地方”和与世隔绝的浪漫胜地。在这里出现的是一个无历史的海岛,正如海南岛一样,以上这些想象实际上只不过是最近几十年旅游业发展之后才建构起来的。

济州岛在其早期历史上一贯以蛮荒著称。在唐初的661年,其岛主遣使入朝,据记载其言语与朝鲜不同,人民矮小,以猪皮为衣,冬季在地上挖个洞穴居其中,当时甚至还不知用牛来耕地。当时名为“耽罗”的该岛是新罗王朝不时进献的属国,直到王氏高丽的前期也未郡县之,被视为控制范围之外的蛮夷“外国”。北宋时代该岛才被正式列入朝鲜版图,但很长时间里也不过被视为囚犯流放之地、避难之所或牧马场。1488年朝鲜人崔溥在济州出海,一路竟漂流到浙江台州——当时济州被视为畏途,朝鲜半岛人前往该岛能生还者“十百仅一二”,波涛汹涌使得往来船舶“漂没沉溺十居五六。州人不死于前,则必死于后。故境中男坟最少,闾阎之间,女多三倍于男。”在朝鲜王朝中后期这里也仍十分荒凉。二战后的1948年4月3日,这里又出现一次全面反对将济州岛合并入韩国的起义,引发李承晚政权残酷镇压,数月内杀死3-6万人,另4万人逃亡日本。济州大屠杀之后至少45年内,任何韩国人只要议论这个话题就会被韩国中央情报局(KCIA)逮捕、毒打和折磨,并根据1948年生效的“国家安全法”被判长期徒刑。在那段时间里,没有多少人会将该岛与“浪漫”和“蜜月”联系在一起。

毫无疑问,任何一个地区和人物都会有类似的历史维度及形象变迁,只不过在以往这是一种不自觉的变迁,并没有人有意识地促进这种形象的改变和建构。而且现代的一个特点正是:在这个空前动荡的剧烈变迁时代,人们却又是不喜欢了解变迁的;仿佛芝诺那个著名的悖论“飞矢不动”所说的,在任何一个瞬间它都是静止的,他想要的只是现在时。历史性有时会破坏形象建构本身的和谐性——例如《哨遍·高祖还乡》中的乡民认出刘邦就是当初那个乡里的无赖时,就与“汉高祖”的形象建构起了很大冲突。但今天的问题是:人们根本不在乎历史性。人们去济州岛并不是为了知道它的历史文化,而只不过是一种没有时间性的活动——娱乐休闲。旅游地形象的包装推广与这种欲望本身形成了互为因果、相互促进的联系,并逐渐成为一个自发生长发展、自我维持的客体,又使得更多人自动加入到这一形象资源的分享和加强进程中来。比如某个游客在旅游之后以自己的经历进行对济州“浪漫之岛”的再诠释和再生产、韩国化妆品企业兰芝的“点亮济州岛”活动(也与浪漫主题关联)、以及各种线上线下的人际传播。

如今每个地区、每个人都意识到了自我形象建构的必要性。的确,一如Erving Goffman所言,每个人在日常生活中都在进行不断的自我塑造;路易十四以来的政治领导人只不过是有人帮助他一起操控这一自我形象。这一工作已经渐渐由广告和公关行业负责承担起来,无论是政治领导人的形象策划还是旅游地的形象建构和维持,都能隐约看到它们的身影。伦敦政治经济学院学者Athar Hussain曾坦言:“中国这个PR(people's republic)缺乏PR(public relations)。”暗示中国必须为改善在各国人民心目中的形象而加强公关攻势,从这个角度说,去年的奥运会犹如是中国这个国家持续半月之久的一个超级大广告。无论你喜欢与否,这个工作必须有人要做,因为如果你不做,那么就会有人来做——第三世界国家今天的一个困境就在于:人们常常反倒要经常借助西方制造的信息和形象来了解自身。从文化抵抗上来说,可能没有比这更坏的了。


  发表于  2009-08-01 21:06  引用Trackback(0) | 编辑 

评论

另外,我也发现我国旅行团安排与别国的差别:

跟团游的话,旅行社比较注重风景,而忽略人文景观.

而同样是跟团游,我发现日本一些团会安排许多的美术馆和建筑的游览.很有意思.

就因为这样,所以,我才喜欢自己安排的旅行.
ann ()   发表于   2009-08-14 13:55:10

这也的确是我旅行以后的感受.
所以,我现在外出旅行已经学会不在设定任何期望,
如此,旅途的享受才能翩然而至.
ann ()   发表于   2009-08-14 13:47:42

您几乎每一篇文章的最后一句话都令人叫绝。
感谢分享
eagle ()   发表于   2009-08-07 17:03:51

维舟大哥博览群书,小弟钦羡之余,不知何处能得此诸多著作,劳烦维舟博主指点。
伊原泽周《近代朝鲜的开港》已购得,然诸如崔溥、朴趾源等古人之作,实难获得。即便姜万吉、李基白等今人之作,因出版较早,即使孔夫子旧书网亦难找到。不知除赴大型图书馆外,是否尚有其他办法?
 回复 言永 说:
我也都是从很普通渠道获得,或打折书店,或当当网(《大明旗号与小中华意识》一书仍有售),有一些旧书则是从上海图书馆借阅的。《漂海录》和《热河日记》都不算稀见,但也不能指望网上都有下载,图书馆的资源为什么不利用呢?
(2009-08-04 11:42:57)
言永 ()   发表于   2009-08-04 10:55:42

没错啊,所以我旅行的时候喜欢自由行
不喜欢被旅行社包装好的路线所限制,而是根据自己想要了解的当地去体验,即使这样会浪费一些时间和钱
旅行也并不是每一次都很享受,而大多数是比较辛苦的,要早起要赶路要自己去解决食宿和交通。但这才是能够真正体验到当地人们生活的一种方式。
目前乐此不疲中。
 回复 Shelley 说:
旅行本来也不必都规划好,多一些惊喜和意外也是好的,否则多半也就只能看到自己想看到的东西了。
(2009-08-04 09:33:43)
Shelley ()   发表于   2009-08-03 21:55:44

还是记不完整。学习马虎。该罚再看一遍书
对认识的操控,其实维老弟的广告业应当是最拿手的。从理论到操作都很完整。虽说对象不同,基本原理应当是一样 的,对么?
 回复 花大熊 说:
我文中已说了,这些对想象的操控本来就是经常有广告和公关行业介入的。旅游地广告不必说了,台湾选举中领导人形象的策划很多不也出自广告人范可钦之手么。
(2009-08-03 20:42:45)
花大熊 ()   发表于   2009-08-03 18:54:35

维舟大哥可否告知关于济州岛之资料所在?在下对半岛史地颇感兴趣,谢谢。
 回复 言永 说:
文中济州岛史料散见于:王頲《圣王肇业-韩日中交涉史考》、《崔溥<漂海录>评注》、李基白《韩国史新论》、孙卫国《大明旗号与小中华意识》、墨美姬主编《印迹II:“种族”的恐慌与移民的记忆》。
另外如果对半岛史地感兴趣,还可参见王小甫主编《盛唐时代与东北亚政局》、吴焯《朝鲜半岛美术》、《韩国文化遗产之旅》、朴趾源《热河日记》、《近代朝鲜的开港》、《韩国近代史》、《中朝边界史》,以及一些散见于以下诸书的论文,例如《民族的建构》中关于朝鲜近代民族主义的建构、《欧亚学刊》中李勤璞(古朝鲜神话分析)、李花子(中朝边界交涉)和马一虹(朝鲜半岛古代外交)的相关论文、《东方语言学》II中对“扶余”的词源学研究等。此外,朝鲜战争的书籍另有多种,在此不赘述。
(2009-08-03 20:40:00)
言永 ()   发表于   2009-08-03 17:51:16

希腊去过好几次,与众多至少还有立体效果的古罗马遗址相比,古希腊的遗址往往是坦平的废墟,因此如果一个人对古希腊的历史与文化不了解的话,面对此类废墟,遐想的空间是窄小的。相比之下,以圣托里尼为代表的海岛以其符合当代人审美观的景色,很容易捕获当代人的认可。

陪过很多朋友去逛大英博物馆,不要说满载着古希腊文明实质内容的希腊花瓶不为他们所欣赏,就连大名鼎鼎的巴特农神庙浮雕,我的那些朋友往往也是粗粗一览就结束了,而他们更感兴趣的,是埃及的木乃伊和亚述的巨型雕刻。我想这与民族偏好、美学艺术的全民教育、知识的普及性都有很大的关系。

除了内讧的特性和长相是一脉相承外,现代希腊人和古代希腊人的确没有什么相似,就国家的发展前途,土耳其比希腊的前途要光明得多。当然这和古希腊文明没有什么关系,已经属于题外话了。
 回复 乌尔军旗 说:
很羡慕你的游历和经历。不过如果单看废墟,中国文明(更不必说印度文明)的远古遗址可能更难激发人的遐想吧。
(2009-08-03 20:20:54)
乌尔军旗 ()   发表于   2009-08-03 14:24:46

战俘营是巨济岛,不是济州岛。
dabenxiong ()   发表于   2009-08-03 05:42:09

有给领导人梳头化妆的,不知道现在真理部是否有专门专用的包装小组在勤奋工作。他们太需要“操控想象”了。
以高度专业化的现代社会而言,交出部分想象力的操控权是不是也意味替代,至少是某种半专业化的替代交换。或者说是商业化的替代交换。毕竟我们在自己的范围内也在操控着别人。
济州岛是不是当年战俘营的所在啊?
 回复 花大熊 说:
为政治领导人包装形象这方面,如今国内与国外比还是差远了,当然一定程度上也是因为某些政治忌讳,不像国外可以聘请广告或公关公司来策划。
朝鲜战争时十多万朝中战俘都关押在巨济岛,不过后来曾有少量(数千人吧)被转移到济州岛。
(2009-08-03 09:35:08)
花大熊 ()   发表于   2009-08-03 01:01:40

>>维舟
我倒是知道希腊近现代的历史,也看过这方面的书
但诚如你所言,毫无兴趣,正如希腊独立战争时,英国有人讥讽那些想为恢复古希腊光荣去希腊作战的年轻人说:别傻B了,古希腊人早就死绝了,现在在那的就是一群斯拉夫和土耳其混种的蛮子
尤其是二战之后的希腊史,完全没法看
 回复 .. 说:
理解。这就像以色列,欧美在基督教文化中长大的人,本来提到耶路撒冷、伯利恒这些地名都会激动万分,但以色列现在作为一个“正常”且普通的国家,却无法激发他们的想象。
(2009-08-03 09:27:04)
.. ()   发表于   2009-08-02 19:17:00

就像说到采棉花我就想到漫画书上云朵一样的棉花,觉得在里面蹦来蹦去应该很好玩吧,实际上可能棉花的果实根本没那么大?手感也很粗糙?不过我的爱好是就算事实不如想象也会把事情在想象的布景下忙完,所以话说刚到bunbury去打labour工,辛酸的感觉却并不频繁和强烈。
 回复 rosa 说:
棉花的果实倒是不小的,但干燥裂开的棉球很扎手,而且一直弯腰采棉很容易腰酸(这一点孩子倒是好的,我四五岁时差不多和棉花植株一样高)。只要事实和想象没有太严重的冲突,且不至于因此而产生心理落差,想象也不坏——何况它常常无法避免。
(2009-08-02 19:14:27)
rosa ()   发表于   2009-08-02 11:29:02

呵呵,我好象正相反,我对古希腊极其感兴趣,现代希腊却很看不上眼
在看这篇文章之前,我还不知道有希腊海岛游这种东西
 回复 .. 说:
很多人对希腊历史和文化的了解就是古希腊,正如很多东方学家对现实中的东方毫无兴趣。近现代希腊史的中文版书籍也极少,《希腊的现代进程:1821年至今》尤其值得参见,它明确指出:现代希腊其实与古希腊极少关联,但古希腊却成为新国家神话的主要部分。
(2009-08-02 19:11:05)
.. ()   发表于   2009-08-02 10:39:58
最后更新