聚会时抱怨各自的客户，是我们这个行当中最普遍的共同语言。下午聊天，做了八年文案的老同学悲愤地说现在的4A是“客服枕边睡，创意床前跪”。话也许是过了点，不过这种辛酸有时也的确是这个服务性行业中的事实。通常来说，本土的客户对待广告公司的态度尤为恶劣，大概中国人潜意识里都把“服务”理解为“服侍”。

最近十年的广告业是名副其实的“大跃进”，4A在中国扩张的关键一环：本土化，也取得了实质进展，然而承受的压力同样无疑是越来越大了，与此同时利润空间却在缓慢下滑——八年前大部分国际客户的全面代理佣金是国际通行的标准：广告费的17.65%，如今能达到一半就谢天谢地了。时至今日，加班加点仍是这一行里的家常便饭，以至于有时看起来这像是个劳动密集型行业。

辛苦也就罢了，关键是绝大部分客户都自以为手握人民币，你不做自有他人在门外排队，因此他对待广告公司的态度就如同Wal-Mart对待供应商：对下一环节予以残酷地压榨。如此尊卑立现，交流完全是单向的——通常只有在推脱责任时，客户才会说：我相信贵公司的专业性。这种“尊重和承认”，只能使人苦笑，谈不上有什么成就感的。问题就在于这种心态：不少客户都认为广告公司是在向他讨生活（犹如“嗟！来食！”之类的场景），而悲哀的是，有时事实的确如此。

有道是干一行恨一行。入职的最初两年，我的工作主要是技术性，很少有机会看客户的脸色，以至于我第一次遇到这样场面时深感不适。有时不免想起胡适在自传中说的，他童年时在大家庭中生活日久，“渐渐懂得看人的脸色了。我渐渐明白，世间最可厌恶的事莫如一张生气的脸；世间最下流的事莫如把生气的脸摆给旁人看。”

4A在国内多少还享有一些权威的声誉（有一些人愤激地坚持认为早已颜面扫地），就我所知，本土广告公司的生存更艰辛得多。一些品牌名声在外，在广告圈里却是恶名昭著。本土品牌往往对广告公司更持有一种根深蒂固的不信任感，原因之一是他们本身不懂广告，因此将一切专家都视为针对外行的阴谋。看似悖论的是：越是懂得不多的客户，越是喜欢指手画脚——在某种程度上，我理解他们的这种焦虑感，他们惟恐广告不是他们想要的那个效果，可这样指挥的结果，广告多半也就只能是他们所能想象的那样。 这似乎是设计类行业普遍的现象，曾读到一篇访谈，某著名建筑师曾为深圳一家企业设计大厦，图纸出来后客户不断发表一些外行的批评，最后他忍无可忍，把铅笔扔给客户道：“好，你把你想要的房子画出来吧！”

晚清小说《医界镜》中曾谈起当时的医学界：“现今医界坏极，可靠的人，竟自不多，而病家请医，又全是外行。……又有一等病家，胸无主见，偶听人说，那个医生好，即去请来试试。一试不效，药未尽剂，又换一个。甚至一日之间，广请数人，各自立说，茫无主张。那时即真高明的人，病家反不深信……”这几句所述，真是像极了现在的广告界。在激烈的市场竞争中，客户往往心态极为浮躁焦虑，追求短期效果，要求立杆见影，否则就即刻撤换，我甚至听说过有客户约请十家公司去比稿的，实在是对他人劳动的极大不尊重。4A在中国与客户的合作年限平均是3年（本土往往更短），不及国外平均的一半，即是这种狂躁心态的见证。

当然，欧洲也曾有过类似现象，如中世纪时期的赞助人总是企图对艺术家的设计发表意见，要求按自己的意愿来修改，艺术家是过了一个漫长的时期才逐渐获得独立，开始是“请他不要插手自己不懂的事”，渐渐地赞助人不再可能强制“他的”艺术家了，“甚至连指导也做不到”（《从黎明到衰落》）。不过从目前的双向关系来说，广告公司与客户之间更像晚清时代的医患关系，尤其是中国人“择医”时那种彷徨无计、茫无主张、缺乏信心，有时却又倨傲无礼的态度。金庸在《倚天屠龙记》里也曾写到过：何太冲请了七位名医给自己小妾治病，“每一位名医初到，他对之都十分恭敬，但‘名医’一变成‘庸医’，他可一点也不客气了”，甚至将医生们用锁链铐起来，整天辱骂不已，威胁要将他们一齐推入坟中殉葬。而医生们也是“每次会诊，总是大声争论不休，指摘其余六名医生，说五姑所以病重，全是他们所害，与自己无涉”。

重读这一段，真是令人苦笑不已。广告代理制的核心，本该是一种“委托-信任”机制，双方是平等的合作伙伴关系，而在国内则与其他任何西方思想一样，不知不觉地本土化了。在这其中，我们看到的依旧类似于数百年来中国的医患关系：“中国人自古并没有把病人委托给陌生人加以照顾的传统”，而“西医传统医患关系改造中的重要一项就是界定医生对病人的权威和责任，同时改变中国病人在医治行为中的‘主体’位置，使他们在治病过程中更具‘耐心’和‘信仰’”（《再造病人》）。

经过百余年的社会空间改造，不论好坏，西医在诊治中的这种权威地位是基本确立起来了，病人及其家属无论多么焦虑，也已深知，自己唯一能做的就是什么也不做，完全托付给医生。而对目前中国市场的所有品牌而言，这还是不可思议的，不论4A还是本土广告公司，更类似于传统中医生那种被动诊治的地位，而那是很难树立文化权威的。在可预见的将来（意思是在我退出这个行业之前），实在看不出有什么品牌会放弃自己的主体位置，他们还是要坚持和医生一起看病的，他们未必懂医术，可却虎视耽耽又惶惶不安地监视着医生，一旦治不好就要求他负全部责任。