所谓广告人
时间:2004-11-22

本来我是做梦也想不到自己会成为广告人的。仅仅在十年之前,我还和很多人一样,看电视时遇到任何广告,想也不想就摁遥控器切换频道。——但是后来,上帝竟然偏偏安排我去从事这个行业,他老人家也真爱恶作剧。不过“既然无所谓,听从命安排”。

这个行业的人大多年轻骄傲。入行时我进的是所谓4A(“美国广告代理商协会”的缩写,该协会成员几乎囊括世界所有最顶级广告公司),这种感受更加强烈。除了阿姨,所有员工都是35岁以下;逐渐成为个人习惯的加班;不断接触到的新事物;精密的工作步骤……以上这些构成的气氛,还是很能让一个新手感到激动的。

那时有人问我:“你是学什么专业?”我觉得奇怪,来广告公司当然是学广告的。——但后来却知道其实不然。广告这个行业几乎什么出身的人都有:英语、数学、哲学、生物、社会学……据说JWT有一个文案居然以前是配镜师!也无怪那时我同学向他的香港老板辞职说想回学校读广告研究生时,老板笑:“广告有什么好研究的?”

确实,广告人多数鄙夷学院派,认为其理论不切实际、纸上谈兵;但更被鄙夷的则是同类中“不专业”的广告人。4A的人几乎本能地将广告人分成两类:4A和LOCAL。LOCAL可以是名词,也可以当形容词。

广告业在国内起步如此之晚,处于非常落后的状态也是不争的事实。1980年代的时候,所谓广告人多数只是点子大王。在现在看来,他们经常大言炎炎、言而无信、言过其实、对客户则言听计从;他们的“策划”都是靠拍脑袋的、遇事拍胸脯、事后拍屁股走人——这比“三言二拍”还多一言一拍。

这给人的印象如此强烈,以致于当我的乡亲们听说我做广告,第一反应是“那你很辛苦,每天要出去拉业务吧?不过老板给的抽成也不错吧?”我难以向他们解释,我既不拉业务,也没抽成,更不是写广告词的,而是整天坐在那里和数字打交道——我的工作更接近于一个技术人员,而不是点子大王。

业内的一个笑话说,开会的时候,客户问:“现在几点?”奥美的人会回答:“对不起,您现在所问的这个问题不在上次的BRIEF之中,这将是下次会议的内容。”智威汤逊的人:“这一问题不在本次讨论之中,我将回去和我们TEAM商讨后给出答复。”麦肯的人说:“你说几点就是几点。”LOCAL的则索性将手表脱下来,放到客户面前说:“送给你。”——以上前三家都是4A,但麦肯以对客户迁就而经常被业内讥讽。

从内心来说,或许我多少还是保留着这样一种清高:以专业人士自命,争取一种与客户平等的咨询分析的身份,必要的时候提出建议反对他的某些意见——而不只是唯唯诺诺地执行客户有时无聊得出奇的想法。

从事广告业的人都知道美国罗斯福总统的话:“不做总统,就做广告人。”——这句话很让广告人受用,仿佛他们自己不做广告人的话也能做总统一样。而历史学家汤因比的话则严厉得多:“想象不出在什么情况下,广告能是不邪恶的了。”他甚至杀气腾腾地说:“西方文明的命运取决于我们同麦迪逊大道所代表的一切斗争的结果。”——麦迪逊大道俨然是魔鬼代言人。

麦迪逊大道是广告业的华尔街,几乎所有4A公司都在这条街上。西方文明要和麦迪逊大道斗争;然而麦迪逊大道下属的分支则不断地在和客户斗争。人类文明看来就是这样取得进展的。


  发表于  2004-11-22 09:32  引用Trackback(0) | 编辑 

评论

对了, 还有timesheet...
iiaa ()   发表于   2009-04-12 20:16:02

重读你的文章,发现这里说的4A和local跟在四大会计师事务所说的四大和local所很相似。以前读的时候也不曾想过自己会去这样一个被资本家剥削的地方,充满了加班,业内八卦 (几大公司之间的比较, 有时还加上local) 和高流动率......
 回复 iiaa 说:
我还有朋友先在4A做过后又去四大的,自然四大似乎更残酷些。
(2009-04-12 20:53:55)
iiaa ()   发表于   2009-04-12 20:14:35

自从看了一部叫做“我是一个丑女人吗”的日剧后,对于广告业就有一种盲目的崇拜和向往。也许这就是所谓距离产生的激情吧。后来,才知道那个不过是广告的一小部分,创意里的文案而已。也就是所谓拍脑袋的人。我至今都认为我是很有这个才能的,嘻嘻!我和广告“就这样擦生而过...”,我依然认为这是个很in的行业,至少当别人问起,我会很得意地回答“广告”!
 回复 nicolenikoniko 说:
恩,这片是松田圣子主演的,里面俨然是一个女强人。当年大学时我们也都看过。
(2004-11-26 09:36:03)
nicolenikoniko ()   发表于   2004-11-26 09:28:48

同意Manning!

不过同时我也怀疑,再过三五年,我对自己所处的行业也未必有维舟那么透彻的理解,因为我必须保持距离才能维持激情。。。
shichy (http://shichy.vipx.net)   发表于   2004-11-23 04:04:59

强烈同意manning的话
dn ()   发表于   2004-11-23 00:47:52

哇!好专业哦。
mumutu ()   发表于   2004-11-23 00:34:29

我怀疑每个人对其从事的职业都有一种骄傲和嘲讽。在这两极间可以找到某种平衡。
Manning (http://www.blogcn.com/user21/manning/index.html)   发表于   2004-11-22 15:27:17

前两天有个人问我"你喜欢广告还是钱",我估计他是一定要我分个高下,就痛苦地答曰"钱".结果他建议我不要去做planner
dn (http://dnxu.blogbus.com)   发表于   2004-11-22 14:16:54

维舟同学,我一直想知道作为planner的乐趣是什么?跟咨询业的business analysis有什么区别呢?
 回复 司司 说:
你这么问,看来已经觉得和数字打交道是件枯燥的事。事实上所谓“乐趣”我觉得在很多工作上是很难言传的,有时当然也不免使人沮丧。
至于和咨询的区别,还是很大的。他们的更加战略层面,比较务虚;而Planner的所有分析,是要靠事实说话的,也以可执行为前提的。
(2004-11-22 15:34:04)
司司 (http://www.blogbus.com/blogbus/blog/index.php?blogid=11561)   发表于   2004-11-22 13:13:44

许多年过去了,今日的奥美似乎也不再是2000年我刚来的时候那样子...看着很多人来了又走,走了又来,又走,剩下的几个老人,忙中偷闲聚在一起磨磨牙,颇有白头宫女话玄宗的味道。
milkylorelei ()   发表于   2004-11-22 10:43:36

罗斯福这句话前几天正好在《国际广告》的插页看到,是对四位广告大师中的一位说的(名字太长记不住,但是四位里面没有奥格威)。这位广告大师后来做了总统的竞选顾问。我自己瞎想,罗斯福的意思是不是,不做总统去做广告人,那么还是可以把自己变成总统。搞来搞去,他应该还是想做总统:p
jinying (http://jinying.blogbus.com)   发表于   2004-11-22 10:40:58

哈哈,8过我知道你说的还是太泛泛了。



我每次安慰我老爸说他女儿所供职的广告公司非常大非常有地位的时候,他总是怀疑地望着我说,为什么从来看不到一条广告上写着你们公司的名字?未来广告就常常见到嘛!



我常常遇到的问题也和你差不多。别人问我做什么工作,我总是含糊地说,广告,因为懒得跟人解释什么叫媒介策划。然后就有这样这样的问题:“哦,你学过美术?”“哦,提成高吗”“哦,拍过什么广告?”“你们做什么媒体的广告?”我回答说什么都做,又问“什么都做?你们公司很大么?”

......
 回复 milkylorelei 说:
说到“未来广告”,虽然倚靠着CCTV,赚了不少钱,但毕竟在4A眼里总是LOCAL。
日前叫他们传个文件,拖了3天,说是因为他们都不能上网,而是归口到一个部门统一发EAMIL,发EMAIL还要申请。听到这个,啼笑皆非,我开玩笑说:“还叫未来,该叫过去才是。”
(2004-11-22 10:51:29)
milkylorelei ()   发表于   2004-11-22 10:39:33
最后更新